LOS ANGELES - Quando Angelina Jolie e Brad Pitt negociaram com a revista "People" e outras revistas de celebridades neste verão as fotos de seus filhos gêmeos recém-nascidos e uma entrevista, eles pediram mais do que os cerca de US$ 14 milhões que receberam pelo acordo. Os atores também queriam uma robusta parcela de intromissão jornalística, uma promessa de que a cobertura seria positiva não apenas naquele momento, mas no futuro.
Segundo o acordo oferecido por Jolie, a revista seria obrigada a realizar uma cobertura que não refletisse negativamente nela ou em sua família, como informaram duas pessoas envolvidas nas negociações que preferem permanecer no anonimato. O acordo também pedia um "planejamento editorial" oferecendo um mapa do que seria veiculado.
A revista vencedora foi a People. O pacote resultante disso está em sua edição do dia 18 de agosto (a mais vendida em sete anos) e foi um golpe publicitário para Jolie, a vencedora do Oscar e antiga excêntrica de Hollywood que usava um colar ornamentado com sangue seco e falava sobre sua paixão por facas antes de se transformar em uma filantropa, embaixadora da ONU e devota mãe de seis filhos.
Na entrevista da People, houve perguntas sobre o trabalho de caridade dela e de Pitt e nenhum uso da palavra "Brangelina", junção de seus nomes usada pelos tablóides, que o casal odeia.
Através de sua porta-voz, a revista People, de propriedade da Time Inc., publicou uma declaração negando que qualquer condição tenha sido imposta a sua cobertura. "Essas alegações são categoricamente falsas. Como qualquer organização de notícias, a People compra fotos, mas a revista não determina conteúdo editorial com base em exigências de terceiros", dizia a declaração.
Ainda que todas as celebridades tentem manipular suas imagens públicas de uma forma ou de outra, Jolie consegue isso com uma determinação, uma confiança e um grau de sucesso que são particularmente notáveis. A atriz não faz uso de um publicista ou de um agente. A chave de sua imagem pública pertence somente a ela, apesar de confiar em seu representante de longa data, Geyer Kosinski, como um canal para tanto.
Quando Jennifer Lopez vendeu as imagens de seus gêmeos para a People por cerca de US$ 6 milhões, em fevereiro, ela teve uma equipe de oito pessoas que a ajudaram a navegar o processo.
Jolie, 33 anos, teve seu celular, um advogado e Kosinski (e, é claro, o aconselhamento de seu parceiro, Pitt). A agência Getty Images cuidou das fotografias e de parte das negociações.
"Ela é assustadoramente inteligente", disse Bonnie Fuller, ex-editora das revistas Us Weekly e Star. "Mas a inteligência te leva somente até certo ponto. Ela também tem uma incrível habilidade, talvez mais do que qualquer outra celebridade, de moldar sua imagem pública".
Jolie não respondeu a pedidos de entrevista, tampouco Kosinski. Seu advogado, Robert Offer, se recusou a comentar. Mas através de entrevistas com algumas dezenas de pessoas que trabalharam com ela diretamente ao longo dos anos, surge o mapa dessa sua habilidade de lidar com a imprensa.
Relação com a imprensa
Jolie sabiamente caminha sobre a linha que divide uma entidade conhecida e um mistério completo, cultiva relações com repórteres amigáveis e prepara suas próprias aparições aos paparazzi.
Mais experiente, ela dita termos às revistas de celebridades envolvidas na cobertura dela e de sua família, dizem os editores, criando uma situação estranha para publicações que tentam manter o padrão unicamente jornalístico.
Jolie mostrou sua habilidade para lidar com a mídia em outras negociações. A People conseguiu as fotos e uma entrevista exclusiva com ela depois do parto de sua primeira filha em 2006. As imagens foram vendidas por cerca de US$ 4,1 milhões, uma soma que ela e Pitt dizem ter doado para a caridade.
Em uma negociação separada em 2006, Jolie convidou editores da revista (através de seu consultor filantrópico, Trevor Neilson) a comprarem fotos exclusivas dela com seu filho adotivo cambojano, Maddox. Mas a cobertura de seu trabalho beneficente fazia parte do acordo.
"Ainda que Angelina e Brad entendam o interesse sobre sua família eles também esperam que as publicações que compram suas imagens as usem de forma a chamar atenção para as necessidades das pessoas no Camboja", Neilson escreveu no convite aos editores em dezembro de 2006.
Ele chegou a prometer que Jolie ofereceria "palavras exclusivas" à publicação que comprasse as fotos. "As publicações são convidadas a comentar seus planos editoriais quando se candidatarem ao acordo", Neilson escreveu.
A Time Inc. comprou as fotos, pagando cerca de US$ 750 mil. Na edição de 8 de janeiro da revista People foi veiculado o artigo "Angelina Jolie: Missão ao Camboja". Como em outros momentos, a companhia pagou pelas fotografias à agência Getty Images, que tirou as fotos e após cobrar sua taxa dividiu os lucros com as companhias que operam em nome de Jolie e Pitt. Essas companhias, por sua vez, direcionam o dinheiro à Fundação Jolie-Pitt.
Filantropia
Neilson, presidente do Grupo de Filantropia Global e ex-executivo da Fundação Bill e Melinda Gates, disse: "Ela está acostumada a vender revistas e jornais, então parte do motivo pelo qual escrevemos aquela proposta é que queremos que o interesse em sua vida pessoal influencie as pessoas a prestarem atenção em questões importantes. Se Angie pode usar este interesse e redirecioná-lo, ela quer fazer isso".
A persona que Jolie projeta na tela tende a ser intimidante e física.Ela não é a vizinha comum americana e conquistou o Oscar de melhor atriz coadjuvante em 2000 por seu papel em "Garota Interrompida", no qual representa uma paciente mental.
Mas mais recentemente, ela passou a priorizar seu trabalho filantrópico, e sua crescente família. Ela tem três filhos adotivos (Maddox, Pax e Zahara) e três biológicos: Shiloh e os gêmeos, Knox e Vivienne.
Essa representa uma grande mudança da figura selvagem que ela denotava quando era casada com o ator Billy Bob Thornton. Depois de seu divórcio em 2003, a revista "Us" perguntou a Jolie se ela concordaria com uma entrevista e algumas fotos, mas ela recusou a oferta dando outra oportunidade à publicação. Jolie informou o local em que estaria brincando publicamente com Maddox, criando essencialmente uma operação paparazzi.
A imagem, cuja fonte não foi revelada aos leitores da Us, apresentou Jolie sob um novo ânulo - uma jovem mãe tentando ter um momento com seu filho.
A mudança de foco é uma das melhores manobras de Jolie, dizem os editores de revistas e executivos de publicidade. Quando se envolveu com Pitt, por exemplo, ela enfrentou uma crise de relações públicas (sendo retratada pelos tablóides como uma predadora que roubou Pitt de sua mulher, Jennifer Aniston).
Desta vez, foi o trabalho beneficente de Jolie que a ajudou a virar a mesa. Há muito interessada em trabalhos humanitários, Jolie apareceu no Paquistão, onde visitou um campo de refugiados, e chegou a se encontrar com o presidente Pervez Musharraf. Jolie e Pitt fizeram uma subsequente viagem ao Kashmir para chamar atenção para as vítimas de um terremoto.
"Pronto, eles aparecem com uma imagem séria de pessoas que transformaram a obsessão da mídia em uma tentativa sincera de ajudar os necessitados", disse Michael Levine, publicista de celebridades e autor.
"Isso não passa de cinismo", retruca Neilson. "As pessoas não entendem a complexidade do que Angie faz", ele disse. "Grande parte de seu trabalho beneficente é feito silenciosamente e não diante das câmeras".
De acordo com informações federais, a Fundação Jolie-Pitt, entidade através da qual o casal distribui o dinheiro de suas fotos, fez doações de cerca de US$ 2 milhões desde sua criação em 2006. Neilson disse que essas informações estão atrasadas e que a fundação já se comprometeu com mais de US$ 5,6 milhões, que são pagos à instituições que fazem parte da estrutura de seu programa.
Entre elas está uma de US$ 2 milhões para uma clínica de Aids na Etiópia e US$ 2,6 milhões para a Make It Right, uma organização devotada à reconstrução de Nova Orleans, disse Neilson. Doações menores incluem US$ 500 mil a grupos que ajudam crianças em idade escolar no Iraque.
O "índice Q" de Jolie, uma medida que estima o quanto as pessoas gostam de uma celebridade, continua a crescer. Por volta da época em que ela ganhou o Oscar, 13% das pessoas pesquisadas viam ela de forma positiva, de acordo com a Marketing Evaluations Inc. A média para mulheres famosas é 18%. Hoje, esse índice saltou para 24%.
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